MZ세대 이용한 디테일 전략 필수
라이프스타일 ‘가치’로 콘텐츠 담아야
서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원.
사진=이지수 기자
코로나 19가 만 2년동안 이어지면서 사회가 파편화되고 있다. 사회 공동체 개념이 달라진 것이다. 사람들은 이전보다 더 쪼개지고 파편화된 나노사회(Nano Society)를 겪고 있다. 산업은 더 세분화되고 개인은 다양한 정체성으로 미세화되고 있다. OTT서비스, 유튜브가 등장하면서 같은 또래도 대화 소재가 이전보다 더 세분화됐다. 이는 같은 세대에서 경험하는 것이 이전 세대보다 더 다양화됐다는 것이다. 파편화된 나노사회에 맞춰 기업들은 콘텐츠와 스토리를 담아야 한다.
최지혜 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원은 “온라인이 발달하고 SNS, 유튜브, 메타버스 등 기술이 발달한 시대다”며 “요즘은 기술을 접목하는 것이 중요한 것이 아니라 소비자에게 어떤 가치를 줄 수 있느냐가 중요하다”고 강조했다.
-코로나 19가 2년간 이어졌다. 최근 패션산업은 어떻게 변하고 있는가.
“코로나를 겪은 사람들의 이동거리가 짧아졌다. 근거리경제가 형성된 것이다. 원마일 웨어, 레깅스, 운동복 시장이 커지고 있다. 코로나 19 팬데믹으로 캐주얼화되는 메가 트렌드 속도가 더 빨라졌다. 사람들이 재택근무가 늘어나면서 업무방식이 바뀌었다.
MZ세대가 시장을 주도했다. MZ세대가 좋아하는 분야는 질적으로 성장한다. 온라인에서 일어나는 명품 소비를 비롯해 라이브커머스 시장도 커졌다. 명품을 온라인에서 사고 패션을 라이브커머스로 사는 시대가 당연해졌다.”
-코로나 19와 비슷한 스페인독감 이후 미국사회에 소비 폭발인 ‘광란의 20년대(Roaring 20s’)’가 있었다. 업계는 올해 소비 폭발을 예상한다.
“코로나의 영향으로 소비자들은 지난 2년 동안 온라인과 모바일 구매에 익숙해졌다. 온라인이 주류가 됐다. 온라인에서 편리함을 맛 본 사람들은 과거로 돌아가지 않는다. 그동안의 경험이 일상으로 자리잡을 수 밖에 없다.
100여년 스페인독감과 코로나 19 팬데믹 시대 시장 상황이 다르다. 코로나로 인한 큰 변화 중 하나가 공동체 개념이 많이 달라졌다. 이전에는 직장 동료가 공동체였다. 코로나 이후 재택이 늘고 방역체제가 거주 가족 위주로 국한되면서 가족이 더 소중해졌고 그 영향이 커졌다.
작년 보복 소비가 여러 측면에서 나타났고 올해 보복 소비가 여러 현상으로 지속될 것이다. 세대적 요인도 있다. 전통적으로 4050의 경제력이 있는 사람들이 명품 주요 고객이었다. 코로나 시기의 경우 MZ세대가 럭셔리 시장의 주요소비자로 떠올랐다. 좋은 것을 입고 보고 경험한 MZ세대는 기본적으로 안목이 높기 때문이다. 리셀이 되는 것도 거시적 원인 중 하나의 요인이다. 명품은 수요를 공급으로 조절해왔다. 코로나 19를 겪으면서 전세계적으로 모든 원자재가 부족했고 건설, 소비, 물류가 원활하지 않다. 공급이 제대로 안 돼 중고가가 상승하기도 했다. 사람들이 명품을 주식처럼 사고 거래한다.”
-온라인 시장이 커지고 있지만 여전히 오프라인 매출 비중이 높다. 오프라인은 어떤 역할에 집중해야 되나.
“기업들은 오프라인 매장을 인간의 오감을 만족시켜줄 수 있는 체험형 공간으로 만들어야한다. 계속 새로운 콘텐츠가 채워져야 소비자가 그 공간을 찾는다. 매장이 이슈가 되고 핫플레이스가 돼야한다. 지금까지 오프라인 유통 기업들은 기존 비즈니스 방식과 조직 구조에 익숙해 있다. 패러다임이 바뀌었다. 한국은 하드웨어인 공간은 잘 만든다. 반면 스토리, 콘텐츠가 부족하다. 최근 긍정적 부분이 있다. 한국의 문화적 토대가 되는 K콘텐츠가 많이 만들어지고 있다.
공간을 멋지게 만드는 게 중요한 것이 아니라 콘텐츠를 어떻게 스트리밍할 것인지가 중요하다. 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’는 매장 구성을 계속 바꾼다. 최근 화장품과 디저트 브랜드를 런칭했다. 화장품과 디저트는 자주 바꾸기가 쉽기 때문이다. 사람들한테 올 수 있는 명분을 주고 있다.
카테고리의 킬러 브랜드가 되는데 중요한 것이 아니다. 소비자 라이프스타일을 관리, 케어 해야한다. ‘실용적 옷 뿐만 아니라 어떻게 하면 그 사람이 옷을 입고 행복해질 수 있을까. 사람이 가치를 느끼고 나은 삶을 살고 옷을 통해 경험을 확장하고 라이프스타일을 확장할 수 있을까’에 집중해야한다. ”
-작년 MZ세대가 시장을 주도했다. 올해 주목해야하는 세대는.
“올해는 10대 자녀와 라이프스타일을 공유하고 소비력이 큰 엑스틴(X-teen)세대에 주목한다. MZ세대는 중요하다. 어느 시대나 모르는 것이 많은 미래세대에 대해 궁금한 것이다. 시장에 새로운 상품이나 서비스가 나왔을 때 MZ세대가 이슈를 끌어간다. 사람들에게 회자되고 다른 세대가 관심을 가진다. MZ세대가 쓰는 화장품을 엄마들은 관심을 가진다. 엄마가 사용하는 화장품은 딸이 관심을 가지지 않는다.
새로운 세대가 트렌드를 주도하고 주목하게 만든다. 화제가 돼야 하는 건 맞지만 실제 사는 것은 X세대다. X세대가 사 줘야 그 서비스와 상품은 범용성을 갖는다. 현상의 이면을 보면 X세대가 중요하다는 것이다. 서비스 디자인 측면에서 X세대가 중요할 때가 있다. Z세대 자녀를 둔 엑스틴 세대는 소비력으로 시장을 이끄는 주도 세력이기도 하다.
MZ세대들이 좋아하는 것을 사용하면 기성세대들 사이에서 핫하다고 관심을 받는다. X세대의 경우 인터넷은 익숙하고 모바일은 아직 덜 익숙하다. 페이스북은 익숙한데 인스타그램이나 틱톡은 덜 익숙하다. 브랜드가 틱톡에 광고하면 X세대는 볼 수 없다. X세대가 구매할 수 있는 디테일한 프로모션이 필요하다. 기업은 디테일한 전략을 분리해서 사용해야 한다.”
