신권력자인 소비자 팬덤 취향 저격이 필수
중산층 소비가 늘어 전체수요를 이끌 전망
“사람들이 다시 립스틱을 바르는 것은 ‘일상 복귀의 상징’이 되면서 메이크업 매출이 급증할 것이다. 이번 대유행은 1920년 이후의 또 다른 ‘광란의 20년대(Roaring 20s’)’가 될 것이다.”(로레알의 장폴 아곤 이사회 의장)
2022년, ‘광란의 20년대’와 비슷한 소비폭발이 도래한다. 전문가들은 코로나 19 팬데믹을 겪은 2022년과 100여년 전 스페인 독감 이후 사회 경제적 변화는 다르지만 억눌렀던 소비 폭발 현상은 비슷할 것으로 전망한다. 억눌려 있는 세계 사람들은 건강과 안전을 챙기고 자신과 가족에게 선물을 주고, 화려한 비즈니스 모임 증가 등 변화가 이어질 것으로 예측한다.
체험형 컨텐츠가 풍부한 기업은 오프라인에서도 성장 곡선을 그릴 것으로 예상한다. 특히 소비자가 권력을 가진 디지털 시장에서 글로벌을 겨냥한 소비 폭발이 예상된다. 수요에 맞는 공급 시스템을 잘 갖추는 것도 성장에 변수로 작용할 것으로 전망했다.
30여개 이상 브랜드 전개하는 로레알의 장 폴 아곤(Jean Paul Agon) 이사회 의장은 작년 초 향후 백신이 배포되고 코로나 19 감염률이 떨어지면 판매가 가속화될 것으로 전망했다.
1차 세계대전(1914~18년)과 스페인 독감(1918년~1919년)에 이어 1920년대 쾌락주의에 대해 언급하면서 100여년 전과 같은 소비폭발이 일어난다는 것이다. 서구권은 1차 세계대전 직후 전세계를 강타한 1918년에 발발한 스페인 독감이 많게는 1억여명(18억 세계 인구)의 목숨을 빼앗아갔다. 미국 경제는 1920년대 복구 시기에 2차 산업 혁명의 기술 혁신 및 대량 생산, 소비자 수요 폭발에 힘입어 10여년 큰 호황을 누렸다.
로레알 그룹은 중국이 코로나 폐쇄 이후 잠시 이동제한 조치를 해제했을 때 립스틱 등 화장품 매출이 급상승했다. 당시 영향으로 로레알그룹 2020년 4분기 중국 매출이 전년대비 27% 올랐다. 위드 코로나 시대 소비 폭발은 103년 전 ‘광란의 20년대’와 다른 양상으로 펼쳐진다.
김광석 한국경제산업연구원 경제연구실장은 “위드코로나 시대가 되면 양극화가 심화된다. 자산가(프리미엄, 명품 등) 수요가 폭발해 전체 수요가 늘어날 것이다”며 “여행서비스, 항공, 면세점업의 억눌렸던 소비가 확대돼 다시 제자리로 돌아간다. 억눌렸던 중산층 소비가 팬덤을 형성할 것이다”고 내다봤다.
코로나 팬데믹 시기, 소비자들은 소비 여력이 있어도 소비할 수 없었다. 앞으로는 위드 코로나 시대가 되든 코로나 종식이 선언되든 중산층을 중심으로 한 소비폭발 현상이 일어난다는 것이다.
■ 소비자권력시대, 팬덤 이끄는 브랜드 성공
전문가들은 “신소비권력인 소비자가 경험과 라이프스타일을 확장할 수 있는 브랜드 철학을 구현해야 살아남을 수 있다”고 지적한다. “아울러 온오프라인 병행 비즈니스가 필수인 시대다”고 말했다. 코로나19 팬데믹 2년간 모바일과 온라인 구매에 익숙해진 고객들은 이전 구매 습관으로 돌아가기 어렵다는 것이다.
패션 플랫폼 무신사의 무신사스탠다드가 선보인 일명 배우 ‘유아인 바지’가 50만장이 팔렸다. 무신사게시판에는 상품 후기 11만개 이상의 댓글이 달렸다. 상품 사진 후기도 2만개가 넘었다. 소비자 댓글이 광력한 힘을 갖게 된 것이다.
최재붕 성균관대학교 서비스융합디자인학과 교수는 “새로운 디지털시장에서 폭발적 소비가 일어날 것으로 예측한다. 다만 팬덤을 만드는 취향 저격 기업이나 브랜드가 성공한다”고 밝혔다.
그는 “새로운 디지털 시장은 소비자가 권력을 가진 시대다. 광고에 의한 판매보다 댓글이나 좋아요가 광력한 힘을 갖게 됐고 실제 판매에 영향을 미친다”고 강조한다.
최 교수는 “팬덤을 만드는 취향저격 영역들이 온라인과 유튜브 등을 통해 글로벌 시장으로 연결돼 기업이나 브랜드가 확장할 수 있다”고 말했다.
■ 오프라인, K콘텐츠로 담은 오감 만족 매장
최지혜 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원은 “온라인이 할 수 없는 오프라인 역할에 집중해야한다. 인간의 오감을 만족시켜줄 수 있는 체험형 공간에 스토리와 콘텐츠를 보여줘야 한다”고 말했다. 그는 “최근 오징어게임 등에서 보듯이 한국의 문화적 토대가 되는 K콘텐츠가 만들어지고 있다”며 “카테고리의 킬러 브랜드가 되는데 중요한 것이 아니다. 소비자 라이프스타일의 케어해줘야한다”고 지적했다.
아이웨어 패션 브랜드 젠틀몬스터가 대표적인 K콘텐츠로 체험형 매장을 잘 보여주고 있다. 젠틀몬스터는 공간팀과 비주얼 디렉딩팀이 직접 설치 기획하면서 빠르면 6개월에 매장 공간을 바꾸고 힙한 콘텐츠를 보여준다. 올해 메타버스와 NFT(Non-Fungible Token)를 글로벌 시장 공략을 위한 테스트베드로 활용하며 시장을 선점할 수 있다.
이임복 세컨드브레인연구소 대표는 “디지털 트윈세계에서 현실 그대로 복제해 여러 가지 시뮬레이션할 수 있다”며 “경험과 실험 후 현실세계에 가져온다면 시간과 비용을 줄일 수 있다. ”고 말했다. 그는 게임을 넘어 현실을 재설계 할 수 있다는 것이다.
