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국내 패션 기업들은 코로나19의 백신 접종이 확대되는 하반기 보복 소비를 기대하면서 경영정상화를 위해 새 판짜기에 총력을 기울인다. 성장한 기업은 브랜드를 런칭하는 등 공격적 투자를 이어가고 있다.

한편 7월12일부터 2주간 사회적 거리두기가 4단계로 격상되면서 하반기 경기 전망이 불투명할 전망이다. 상반기 19년 대비 매출 보합세를 기록했던 기업들은 글로벌 시장 문을 두드리는 한편 하반기 물량을 탄력적으로 준비하는 모양세다. 하반기 다시 소비 위축이 올 수 있다는 우려 때문이다. 

패션업계는 집콕 생활에 입기 좋은 데일리웨어 상품 확대에 나서고 라이브커머스와 자사몰 리뉴얼 및 종합몰 구축으로 온라인 시장을 확대해 하반기 경영 돌파구 찾기에 나선다. 오프라인은 대형 매장 오픈과 플래그십스토어로 차별화해 MZ세대 잡기에 나서는 추세다.

다른 복종에 비해 수혜를 입은 골프, 아웃도어, 침구류는 새 브랜드 런칭과 온라인 유통 확대 등으로 새롭게 유입된 MZ세대를 겨냥해 판을 키울 전망이다. 코로나 영향으로 타격이 컸던 여성복은 온라인과 글로벌 시장을 강화해 실적 만회에 나서며 하반기 물량은 탄력적으로 선보일 예정이다.

오프라인에서 캐주얼 조닝이 축소되고 있는 캐주얼은 홍대와 강남 등에 플래그십스토어를 오픈하며 MZ 소비자와 접점을 높인다. 남성복 업계는 베테랑 전문인력을 영입하며 온라인과 오프라인을 차별화해 공격적 영입을 할 전망이다. 

본지는 복종별 경기전망을 통해 급변하는 시장에서 성장 동력을 찾고 있는 기업들의 F/W 대응전략을 살펴본다. 

남성복, ‘데일리웨어’ 중심 온·오프 차별기획
코로나19 장기화에 따른 악재에도 불구, 남성복업계는 지난 상반기부터 포스트 코로나에 대처하는 준비작업을 해왔다. 브랜드 리뉴얼을 통한 파워 강화를 목표로 베테랑급 전문인력을 영입했으며 하반기부터 본격화될 행보에 관심이 집중되고 있다.

하반기에는 대형 브랜드사들의 온, 오프라인 유통확대를 통한 공격영업이 예고된다. 또 전문브랜드들의 아이템 특화 및 온라인 제품 확대, 차별화가 심화될 조짐이다. 4050대 고객층과 함께 30대 흡수를 위한 온라인에 집중하고 비중도 점차 확대할 계획이다. 재택근무 확산 및 포스트 코로나에 대비한 데일리웨어의 특화, 차별기획을 승부수로 내세운다.

신성통상은 유통을 공격적으로 확대해 가고 있으며 지오지아, 앤드지 등 신규 출점을 지속함에 따라 볼륨브랜드로 시장을 주도하는 힘을 비축했다. 하반기에도 행보는 가속화될 전망이며 특화된 기획, 생산 인프라를 적극 활용해 감성과 가격경쟁력을 갖춘 제품들로 매기를 진작할 것으로 보인다. 베테랑급 전문인력 영입을 통해 브랜드 경쟁력 강화에 나선 코오롱 FnC, LF, 신원 등도 하반기부터 변화를 위한 젠걸음에 나선다.

매년 정장의 비중이 축소되고 있는 가운데 올해 특히 재택근무 확대와 남성들의 사회참여가 축소됨에 고급화, 혹은 자켓 중심의 데일리웨어 확대 등 융통성을 부여한다. 주력 브랜드들은 소재고급화 및 특종 상품을 한 차원 더 차별화할 방침이다.

또한 남성복업계는 온라인 브랜드 런칭 및 별도 라인 강화를 통해 힘을 집중할 계획이다. 제품차별화와 가격경쟁력 확보 및 마케팅에 있어서도 보다 전문화, 차별화가 진전되고 공격영업이 예고된다.

아웃도어, 2030 유입 힘입어 하반기 최대 20% 성장 
아웃도어 업계는 코로나가 지속되면서 상반기 수혜를 입은 복종이다. 등산인구 증가와 함께 등린이, 산린이 등 신조어를 만들어낼 만큼 2030인 MZ세대가 유입하면서 매출이 올랐다. 특히 하이킹화 구매가 두드러졌다. ‘노스페이스’를 비롯한 ‘디스커버리 익스페디션’, ‘K2’, ‘블랙야크’에 2030이 유입이 늘었다. K2 플라이하이크 큐브는 3차 리오더까지 진행해 8만족 이상을 팔았다.

업계는 하반기 기존 고객층(4050)과 함께 새로 유입되는 2030 잡기에 나서며 신발 상품을 강화한다. K2는 영하이킹 라인을 강화하고 넓은 고객층 잡기에 나선다. 이를 위해 TV 광고와 디지털 광고 및 SNS와 온라인 바이럴을 진행할 예정이다. 디스커버리 익스페디션은 등린이들이 등장하면서 트레킹화와, 바람막이, 조거팬츠 아이템이 인기 카테고리에 올랐다. 

하반기는 가격대가 높은 다운 제품 판매에 따라 매출 희비가 엇갈릴 전망이다. K2는 하반기 작년 히트상품 비숑 리버시블 다운과 씬에어 다운을 중점적으로 마케팅한다. FW의류 물량은 전년대비 10% 늘렸다. 플리스, 플리스다운, 숏패딩, 야상다운 등 다양한 스타일을 출시한다. 

전문가들은 하반기 등산, 캠핑 등 아웃도어 액티비티들이 새로운 라이프스타일로 자리잡으며 등산과 관련된 용품 시장은 지속적으로 확대될 것으로 전망한다. 디스커버리는 디지털 데이터를 통해 소비자의 선호도를 파악해 제품 기획부터 마케팅까지 접목해 소비자들에게 프리미엄한 라이프스타일을 제안하는 다양한 카테고리 향상에 주력할 예정이다.

또 하반기 사회적거리두기 단계가 높아지고 길어질 경우 다른 업종에 비해 등산인구는 더 늘어 보복 소비 기대감이 높다. 업계는 상반기 매출 상위 5개 브랜드(노스페이스·디스커버리 익스페디션·K2·네파·블랙야크)가 15% 성장한 만큼 하반기도 비슷한 성장률을 유지하거나 최대 20% 성장도 기대한다. 반면 하반기 날씨 변수와 주요 생산처가 있는 동남아시아 코로나 확산에 따라 제품 수급이 원활치 않을 수도 있어 적기 판매가 어려울 수도 있다는 분석이다. 

골프, 중저가 고전 속 프리미엄 브랜드 격돌
상반기 최대 수혜 복종이었던 골프업계는 하반기도 급성장을 이어갈 것으로 예상한다. 전문가들은 재난 지원금이 지급되면 가두점까지 매출 상승이 이어질 것이라는 분석이다. 반면 골프 시장이 성장하는 만큼  브랜드 경쟁도 심화되고 있다. 하반기 세계 3대 골프 용품 ‘타이틀리스트어패럴’, ‘테일러메이드어패럴’, ‘캘러웨이어패럴’ 브랜드 격돌이 예상돼 리딩 브랜드도 긴장하는 분위기다. 경쟁력이 약한 브랜드는 매출 타격이 클 것으로 예상된다. 

상반기 골프 시장은 코로나19로 해외여행이 어려워지면 2030 젊은 골프 인구가 대폭 늘었다. 2030 골퍼들은 스타일을 중시해 SNS 등에 공유하면서 프리미엄 브랜드가 매출 성장이 높았다. 로저나인의 PXG어패럴과, 코오롱FnC의 지포어 등이 좋은 성적표를 손에 쥐었다. PXG어패럴은 상반기 75% 이상 매출 신장을 기록했다. 와이드앵글은 여름 냉감 긴팔 티셔츠 W.ICE 시리즈가 전년대비 40% 시장하면 매출을 견인하며 좋은 성적표를 받았다. 

골프 관계자는 “작년 코로나가 장기화되면서 골프시장이 재편됐다. 골프가 호황임에도 불구하고 고객 선택을 받은 브랜드와 못 받은 브랜드들로 시장이 양분화됐다. 중저가 브랜드에서 매출이 하락한 경우가 많았다”고 전했다.

상반기는 MZ세대 유입과 여성 골프 고객이 늘면서 하이앤드 브랜드가 리본과 레이스 등이 들어간 상품의 여성 라인을 많이 선보였다. 하반기도 여성 고객을 타겟으로 한 상품은 더 늘 전망이다. 와이드앵글은 2030 젊은 골퍼들이 지속적으로 유입될 것으로 보고, 새롭게 진행된 와글 캠페인을 상품 라인업으로 출시할 예정이다. 꿀벌 캐릭터를 유니크하게 개발해 좀더 영하고, 스타일리쉬한 제품으로 출시한다.

하반기 골프업계는 저편이 더 확대될 것으로 예상한다. TV 등에서도 골프 예능 프로그램이 다수 런칭하면서 MZ 세대 유입은 더 이어진다는 것이다. 골프업체들은 자사 내 여러 브랜드를 모아 종합몰로 구축하며 성장을 견인할 전망이다. 한성에프아이가 공식종합쇼핑몰 ‘한성몰’을 지난 6월 리뉴얼했고 크리스F&C도 자사몰을 종합몰로 전환해 구축 준비 중이다. 

여성복, 코로나 4차 대유행, 꽁꽁 얼어붙은 시장 
여성복 업계 하반기 시장 전망이 다시금 안갯속에 빠졌다. 갑작스러운 코로나 델타변이 확산으로 거리두기 4단계라는 초강수 대책이 나오면서 업계는 다시금 꽁꽁 얼어붙었다. 특히 여성복은 코로나19 여파에 가장 큰 타격을 받은 복종이라 촉각을 곤두세우고 있는 분위기다.

보복소비 심리로 6월까지 겨우 19년 수준의 매출 회복세를 보였던 만큼 다시금 4차 대유행 예고로 의류 성수기 시즌을 앞두고 충격에 빠졌다. 빠른 백신 보급과 일상 회복이 전망되면서 상품을 선기획으로 진행하는 일부 업체는 전년보다 30~40% 물량을 늘려 논 상황이다.

근접기획을 진행하는 업체는 그나마 낫다. 가을 물량은 투입이 완료 된 상황이라 어쩔 수 없지만 겨울 물량은 재점검을 통해 20~30% 줄이는 쪽으로 가닥을 잡고 있다. 셧다운 수준의 거리두기 대책이 나오면 40~50%까지 매출 급감을 막을 수 없다는 학습 효과를 겪었기 때문이다. 

가두 브랜드 한 관계자는 “이번 셧다운 조치로 2주간 백화점과 가두점은 역대 최악의 실적을 기록할 것으로 전망된다. 확산세가 지속되면서 주말 가두상권과 백화점은 인적이 드물 정도로 휑하다. 모임, 결혼식, 행사 등이 모두 취소되니 여성복이 팔리겠나. 참담한 심정이다”고 밝혔다.   

한편, 온라인 브랜드의 상황은 조금 다르다. 국내 뿐 아니라 일찌감치 해외 시장을 두드린 브랜드들은 국내 타격이 있지만 해외세일즈 상황은 온도차가 있다. 특히 중국 세일즈 볼륨이 급격하게 늘고 있어서 국내 마이너스 실적을 뛰어넘는 수준이다. 

해외 세일즈랩 아이디얼피플 리차드 천 대표는 “아직 영국 등 코로나 여파에 있는 유럽 쪽 오더 볼륨이나 메이저들은 소극적 플레이를 하고 있다. 반면 해외 온라인 홀세일러들은 이번에도 계속해서 버짓을 더블링하고 있는 상황이다”고 밝혔다.

또 “중국은 계속해서 오더 볼륨을 폭발적으로 늘리고 있는 상황이다. 온오프라인 연동 판매가 원활한 중국 스토어 수 볼륨이 급격히 늘어나고 있어서다. 위드 코로나 시대, 결국 온라인과 함께하는 글로벌 세일즈가 정답이 될 것”이라고 말했다. 

캐주얼, ‘탈 캐주얼’ 선언하고 스포츠·라이프 감성 부각
캐주얼시장은 급변하고 있다. 오프라인 유통의 신규 점포가 기존 캐주얼 조닝을 축소하는 한편, 새로운 플렛폼 기업들이 자리를 독차지하고 있어 관련 브랜드들은 위기를 맞는 형국이다. 백화점은 지금까지 국내 캐주얼 업계의 판을 가장 폭넓게 전개해 왔다. 지난 1997년 IMF를 기점으로 저렴하고 품질 좋은 것을 강점으로, 큰 폭의 신장을 거듭하며 함께 커왔지만 2010년 이후로 소비자와 유통가로부터 외면받기 시작했다. 

현대백화점의 신규 점포 ‘더현대서울’이 크리에이티브 라운드에 라이풀, 쿠어 등 스트리트 캐주얼을 구성했지만, 국내 브랜드는 찾아보기 어려울 정도다. 빅 3 백화점 중 캐주얼 조닝에 친화적이던 롯데백화점 역시 이를 반영해 나가기 어려운 처지다. 하반기 출점하는 동탄에도 캐주얼 조닝을 대폭 축소한다. 

캐주얼 업계는 이러한 어려운 국면을 극복하고, 새롭게 승화시켜야 한다는 절대 절명의 현실에 처해 있다. 그나마 지오다노, 폴햄, 프로젝트엠, 마인드브릿지, 클라이드앤 정도가 유일하다. 외형이 줄어들어 세정과미래는 NII를 매각을 하며, 여타 한세엠케이, 케이브랜즈 역시 상황이 좋은 편은 아니다. 유통업계의 오프라인 캐주얼도 ‘탈 캐주얼’을 명시하며 스포츠, 라이프 감성을 더 부각하고 있다. 

하반기 캐주얼은 홍대와 강남에 플래그십 스토어를 연이어 오픈하며, MZ 소비자들과의 접점을 확대해 나가야 할것으로 지적된다. 다양한 체험 콘텐츠와 이 곳에서만 누릴 수 있는 혜택들이 있어야, 캐주얼 타겟인 MZ 소비자들의 발길을 이끌 수 있다. 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 즐기고 SNS로 공유할 다양한 콘텐츠로 놀거리를 만들어주어야 한다. 

침구류, 코로나 최대 수혜, ‘안전’ 강화하는 추세 
침구류시장은 기대감 속에 상승세를 탈 것으로 전망된다. 코로나19 대표 수혜주로 등극한 침구류제품 업계는 집콕 호캉스 트렌드에 힘입어, 디자인과 소재에는 ‘안전’을 중시한 다양한 상품 트렌드를 적용시키는 것이 시즌 주요특징으로 나타나고 있다.

이러한 경향으로 침구 브랜드는 유통전개 방법도 다각화되는 양상이다. 백화점 매장의 높은 수수료를 의식하는 한편 홈쇼핑의 반품은 절대적으로 줄여야 한다는 것과 맞물린다. 소비자 선택도 급변한다.

새로운 소비주역으로 떠오른 MZ세대는 품질과 가성비 여기에 가치소비에도 적극적인 관심을 드러낸다. 좋은 품질과 합리적인 상품가격으로 책정된 상품 앞에서 ‘이것은 어떤 가치를 주는가’ 고민을 하고 지갑을 연다는 것이다. 하반기는 침구 브랜드의 유통망 선택과 소비자의 선택기준에 따라 새로운 얼굴들의 부상도 기대된다.

기존 백화점 위주의 영업에 안주하는 브랜드가 있는 반면, 백화점과 TV홈쇼핑에서 벗어나야 한다는 기업도 많아졌다. 경기 상승세에 힘입은 기업의 움직임도 가일층 심화될 것으로 예상된다. 업계는 전반적으로 자사몰이나 포탈사이트 판매 의존도를 키우는 가운데 상품에 기능과 디자인, 새로운 가치추구를 위한 관심이 그 어느 때 보다 심화될 것으로 점쳐진다. 

팬데믹 이후 소비자들은 재택근무와 홈스쿨링, 근거리 외출, 홈트레이닝 등 현재 라이프스타일을 그대로 이어갈 것으로 보인다. 집 안과 밖에서 운동과 일상을 아우르는 편안한 기능을 추구하는 요즘 필수적인 것은 안전이다. 

제화, 가격 경쟁은 무의미, 독특한 가치 가져야 생존
하반기 제화 시장은 명품에 대항하는 가치를 갖는 브랜드가 살아남는다. 백화점 MD개편으로 해외 명품 브랜드 유입이 늘어나고, 내셔널 브랜드에게 할당된 공간이 줄어들면서 가격 승부는 더 이상 차별점을 만들기 힘들 것으로 전망된다.

상반기에는 코로나19사태에도 백화점을 선호하는 소비자들은 꾸준히 백화점을 방문했다. 가격 위주로 경쟁했던 제화시장 흐름과 달리 소비자로부터 브랜드 가치를 인정받은 내셔널 브랜드들이 살아남았다.

브랜드가 설정한 소비타겟층이 정확할수록 하반기에 살아남기 유리해지는 셈이다. 명품 브랜드 선호 트렌드 속에서 살아남으려면, 가치있는 상품을 최소한으로 구매하려는 심리에 맞게 가격특화상품보다 ‘신고다닐만한’ 신발을 판매해야 한다.

또다른 하반기 도전과제는 온오프라인 경계가 흐려지면서 온라인 브랜드의 오프라인화와 오프라인 브랜드의 온라인화 성공시키기가 된다.

백화점 매출의 경우 온라인 백화점몰 매출이 전체 매출의 30% 이상을 차지하면서 온라인에 소비자들이 익숙해진 부분도 무시하기 힘들다. 온라인화를 미뤄왔던 제화 업계 특성상 오프라인 위주 제화 브랜드들은 온라인에 빠르게 적응해야 유리하다는 의견이 나오고 있다. 장기적으로 오프라인 매출이 코로나19 상황에 따라 달라지면서, 앞으로 커질 온라인 시장에 대비해야 한다는 이야기다.

백화점의 경우 상반기 코로나 회복세에도 지방 군소 매장 매출은 쉽게 회복되지 않는 것으로 나타났다. 수도권 지역을 중심으로 2019년 매출과 유사하게 회복했지만, 지방 매장의 경우 회복이 더디게 나타나 돌파구를 찾아야 한다는 의견이 나오고 있다.

가방, 온라인, 라이브 커머스 확대에 집중
가방 업계는 코로나19 이전으로 돌아갈 수 없는 사태에 대비해 오프라인 타겟팅을 정교하게 설정하고, 지난 1년간 쌓아온 온라인 경험을 강화하는 방향으로 흘러간다. 오프라인 브랜드들은 백화점이나 매장 중심으로 이뤄졌던 프로모션을 온라인에서 진행할 수 있는 방법을 찾아나선다.

2020년과 올해 상반기에 쌓은 경험을 공격적인 온라인 퍼포먼스 마케팅으로 연결시킨다. 예전에는 매장에 걸 화보를 정하고 인테리어와 디스플레이 교체에 신경 썼다면, 소비자가 온라인 페이지에서도 해당 브랜드 매장이라고 느낄만한 장소를 제공하기 위한 방법을 고민하고 있다.

지난 5년간 온라인 네이티브 브랜드가 떠오르고, 두각을 나타내는 신진 디자이너 브랜드가 생겨났다. 오프라인 유통 중심 브랜드는 이들과 차별화를 둘 수 있는 방법을 찾아나선다. 기존 브랜드 인지도와 정체성을 강화해, 브랜드 팬 로열티를 잃지 않고 온라인 채널로 옮길 방법을 고민한다.

라이브 커머스 채널을 활용하는 브랜드도 자연스럽게 늘어난다. 오프라인 매장에서 직원과 1대1로 추천받고 물건을 사고 싶어하는 소비자가 많기 때문이다. 하반기에는 온라인에서 오프라인 대면 경험을 제공하기 위한 방법으로 라이브 커머스가 더욱 주목받게 된다.

주로 소규모 디자이너 브랜드 위주로 진행된 라이브방송은 하반기부터 오프라인 위주 브랜드도 참가 및 확대를 논의하고 있다. 오프라인 시장을 리딩하는 브랜드 중 하나인 메트로시티는 라이브방송에 적합한 콘텐츠를 기획하기 위한 논의를 시작한다.

소비자 중심으로 유연하게 움직이는 온라인 기반 신진 디자이너는 트렌드와 피드백에 민감하게 반응해 팬층을 확보해간다. 오스트카카나 뮤니에, 루에브르 같은 신진 디자이너 브랜드 위주로 시장이 형성됐다. 데이터와 후기를 분석해 소비자가 원하는 디자인과 기능을 빠르게 가방에 적용시켜 재구매율을 높인다. 소재와 봉제, 마감 등 품질을 높여 스테디셀러를 확보하는 방향으로 브랜드를 운영한다.

언더웨어, 바디 포지티브 트렌드로 취향 세분화
온라인 시장의 확대는 언더웨어 업종에도 큰 영향을 끼칠 것으로 전망된다. 오프라인 시장에 머물던 브랜드들이 온라인화하면서 발생하는 균열이 불가피하다는 분석도 나온다. 온라인브랜드는 소비자 피드백을 즉각 제품에 반영하는 유연한 조직을 운영하지만, 오프라인 브랜드는 이에 맞게 조직을 재구성하면서 균열이 발생한다.

처음부터 온라인 시장에서 모객한 디지털 네이티브 브랜드에게는 기회가 된다. 고객이 원하는 품질과 취향을 충족하는 브랜드가 먼저 시장을 선점하게 될 것으로 보인다. 고객과 실시간으로 소통하면서, 구매자가 원하는 내용을 상품으로 구현해낼 수 있는 빠른 소량주문생산 시스템을 갖춰야 한다.

신상품을 출시하는 타임라인은 소비자 데이터에 맞춰 조정하는 방향으로 나아간다. 상품 기획 단계부터 품질과 트렌드 데이터를 모두 포함한 상태에서 상품 디자인을 결정한다. 새로운 상품을 살만한 소비자가 얼마나 있는지, 언제 가장 많은지 우선 분석한 뒤 상품 기획을 시작하게 된다.

브랜드가 타겟팅하는 소비자층도 한층 정확해질 예정이다. 바디 포지티브 트렌드 유입에 따라 각 브랜드별로 디자인, 보정, 편안함 등 키워드가 달라지는데, 소비자층을 정확하게 좁히고 니즈에 맞는 상품을 제작해야 매출을 안정적으로 유지할 수 있다. 바깥으로 보이는 옷이 아니기 때문에 더 취향이 다양하고 까다롭다는 분석이다.