프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로 재확립 가치 제고
글로벌 스포츠 브랜드 ‘휠라(FILA)’가 그룹 차원의 중장기 비전 및 브랜드 운영 전략을 전 세계 이해관계자 대상으로 공개, 혁신을 통한 대대적인 변화를 예고했다. 휠라 그룹 지주회사인 주식회사 휠라홀딩스(대표이사 윤근창)는 2월24일 특별 제작한 동영상을 통해, 향후 5년간 1조원 이상의 투자를 바탕으로 그룹 미래 성장을 견인할 글로벌 5개년 전략 계획 ‘위닝 투게더(WINNING TOGETHER)’를 발표했다.
휠라가 브랜드 활성화를 위한 혁신 작업에 돌입하는 것은 2016년 국내 브랜드 리뉴얼 이후 5년 만이다. 글로벌 그룹 차원에서 브랜드 가치 제고를 위해 구체적인 청사진을 제시한 것은 이번이 처음이다.
글로벌 5개년 전략 '위닝 투게더'는 휠라가 이탈리안 헤리티지에서 비롯된 스타일과 우아함, 열정에서 영감을 받은 브랜드 정체성을 바탕으로, 글로벌 리딩 스포츠 브랜드로서 브랜드 비전을 확고히 다지는 것을 목표로 하고 있다. 이번 전략과 투자는 ▲브랜드 가치 재정립(Building the Brand Tribe) ▲고객 경험 중심의 비즈니스 모델 구축(Customer Centricity) ▲지속 가능 성장(Sustainability)이라는 세 가지 축에 초점을 맞췄다.
이를 위한 구체적인 실행전략도 제시했다. 첫째, ▲브랜드 가치 재정립을 위해 △프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로의 BI(브랜드 정체성) 재확립 △테니스, 수상 스포츠, 아웃도어 등 핵심 스포츠와 모터스포츠, 동계스포츠, 러닝, 축구 등 비핵심 스포츠로의 집중 스포츠 종목 이원화 및 확대 △글로벌 크리에이티브 디렉터 영입 및 글로벌 전략 마케팅 디렉터를 중심으로 한 상품 마케팅 부문 글로벌 조직 구성을 계획 중이다.
둘째, ▲고객 경험 중심 비즈니스 모델 구축을 위해서는 △디지털 전환을 통한 DTC(D2C) 역량 강화 △온오프라인 판매 채널을 연계한 '옴니 채널' 확대 구축 △올해 가을 미국 뉴욕 플래그십 스토어 오픈 후 전 세계 주요 거점 내 추가 개설 등을 예정하고 있다.
셋째, ▲지속 가능 성장을 위한 전략도 밝혔는데 △기존 '패스트 센터'와 추가 신설 예정인 '휠라 퓨추라 랩' 등 최첨단 연구개발(R&D) 센터 기능 확대 △그룹 차원 ESG 활동 강화가 대표적이다.
휠라홀딩스 윤근창 대표이사는 “글로벌 운영의 핵심이 될 '위닝 투게더' 글로벌 5개년 전략 계획을 발표하게 돼 매우 의미 있게 생각한다”라고 밝혔다. 또 “앞으로 휠라는 전략적 계획과 재무적 투자, 핵심 자원을 통해 이탈리안 헤리티지를 바탕으로 한 프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로 한 단계 더 도약해 나갈 것”이라고 밝혔다.
2026년 매출 4조4000억 원, 영업이익률 15~16% 달성 목표
휠라는 이번 5개년 전략 계획을 통해 코로나19 장기화 및 글로벌 공급망 이슈, 브랜드 가치 변화 등 다양한 환경 변화 속에서 브랜드 가치 제고를 도모한다. 111년간 이어온 휠라의 기존 명성을 드높이며 글로벌로 한 단계 더 도약, 전 세계 소비자와 소통해 나가겠다는 의지다. 또한, 재무적 측면에서의 중장기 목표와 주주환원 계획도 공표했다. 오는 2026년 연결기준 목표 매출액은 4조4000억 원(영업이익률 15~16%)이며, 향후 5년간 6000억 원 상당 주주 환원 예정액을 포함해 약 1조원을 투자해 미래 혁신을 이루겠다는 계획이다.
2021년 휠라홀딩스(잠정) 연결 매출은 3조 7939억 원으로 전년 대비 21% 증가한 것으로 잠정 집계됐다. 자회사로 직접 운영 중인 휠라코리아와 휠라USA의 2026년 목표 매출과 성장률도 제시했다. 휠라코리아는 2026년 매출 7000억 원 이상, 연평균 성장률 7.9%, 영업이익률 13~14%를 달성하겠다는 구체적인 목표를 밝혔다.
휠라코리아는 디지털 역량 구현을 통한 오프라인 매출 회복을 세부 목표로 설정했다. 먼저 상품과 마케팅, 유통 등 전 밸류체인에서 대대적인 변화를 이루는 동시에, 글로벌 조직 주도 하에 브랜드 체질을 개선해 한층 달라진 위상으로 탄탄한 고객층을 확보해 또 한 번 도약해 나갈 계획이다. 또한 옴니채널 전략을 병행해 2026년 온라인 리테일 20%, 오프라인 리테일 50% 이상 매출 비중을 달성할 것으로 기대하고 있다.
휠라USA의 목표 매출은 6억5000만 달러 이상으로 설정했다. 2021년 회계연도부터 5년간 연평균 성장률(CAGR) 5.5%, 매출 총이익률 39%~40%, 영업이익률은 11~12% 신장을 목표로 삼았다. 이를 달성하기 위해 기존 홀세일(도매) 중심에서 온라인 리테일 채널로의 매출 비중을 확대해 재무구조를 개선할 계획이다. 2021년 휠라USA의 매출 중 95% 이상이 홀세일, 온라인 DTC를 통한 매출은 5% 미만이었다. 2026년에는 비즈니스 모델 혁신을 통해 온라인 리테일 채널 비중을 최대 20% 이상 달성할 예정이다.
휠라홀딩스 이호연 CFO(최고재무책임자)는 “올 2022년은 쇄신 전략의 수립 및 전개의 시작점이다”라고 밝혔다. 또 “2023년 이후에는 한층 강화된 브랜드 자산과 충성 고객층을 바탕으로 성장 계획을 실현할 수 있을 것”이라고 전했다.
