얼마 전 가끔 애용하는 국내 패션 플랫폼에서 새벽배송 시작을 알리며 오전 7시 “고객님 소중한 상품을 현관 문 앞까지 배송 완료하였습니다”라는 사진, 문구와 함께 마켓컬리와 유사한 서비스를 경험했다. 그런데 ‘최고다’라는 경험보다 그 뒤에 투입되는 인력과 물류 인프라, 리소스에 대한 걱정이 앞섰다, 식료품의 경우 상할 우려가 있어 한시라도 빠른 배송을 요하지만 의류까지 새벽배송이 꼭 필요할까라는 의문이 들었다.  코로나19 이후 언택트 소비가 일상화가 되면서 세상은 참 많이 바뀌었다. 언택트 쇼핑에 대한 수요가 폭발적으로 증가하면서 온라인 시장을 대표하는 각 온라인 유통 플랫폼의 거래액은 전년대비 40~50% 증가세를 기록 중이다. 그만큼 이용자가 기하급수적으로 늘고 있다는 방증이다. 플랫폼 사업자가 시장경쟁우위를 선점하고 성장을 위해서는 나날이 고도화되는 기술과 고객 편의성 증대가 함께 맞물린다.   마켓컬리가 쏘아올린 식품·생필품 시장의 새벽배송은 패션 시장에도 영향을 미쳤다. ‘만년 적자 늪’이라고 불리우는 새벽 배송 시장에 ‘더 빨리’라는 키워드로 고객 경험을 충족시키기 위해서다.  습관이 무서운 법. 고객의 경험이 식료품처럼 패션에서도 새벽배송이 일상화 된다면 이를 뒷받침할 수 있는 기업이 얼마나 될까. 이제 과거 1~2일 정도는 거뜬히 기다렸던 고객들도 조급함을 느낄 것이다. 고객에게는 새벽에 전하는 감동이, 기업에게는 무리한 출혈 경쟁이 예고된다. 온라인 쇼핑 생태계에서 생존하기 위해선 완급조절도 필요하지 않을까.