스트리트 캐주얼 브랜드 ‘커버낫’은 지난 2월 온라인 패션스토어 무신사에서 올해 S/S시즌 1차 정식 딜리버리 발매 직후 3주 동안 2만건 주문이 들어왔다. 7월초 ‘2019무신사 여름세일’행사 일주일 동안 10억원 매출을 올리며 고객 사랑을 받았다. 비바스튜디오는 2월 26일 시작한 ‘스웨트 페스티벌 기획전’에서 크루넥 셔츠를 하루 1000장을 판매했다. 글로벌 브랜드 반스는 무신사에서 지난해 5만족 이상을 판매하며 구매파워를 과시했다.
지난해 무신사 거래액은 4500억원이다. W컨셉 1500억원, 29CM몰은 450억원이다. 밀레니얼 세대(1980년대 중후반~2000년대 초반 출생)와 Z세대(1990년대 중반부터 2000년대 출생)가 패션 전문 플랫폼 주요 고객이다.
실용성을 중시하는 이들은 온라인 시장에서 가장 강력한 소비층으로 떠올랐다. 3개 전문 쇼핑몰 고객은 소비 성향이 뚜렷하다. 취향이 확실한 이들 세대는 무신사에서 영 스트리트 컬처를 즐기고, W컨셉에서 페미닌한 디자이너 감성 쇼핑을 한다.
29CM에서는 상품과 스토리에 주목하면서 라이프스타일을 즐긴다. 온라인 패션 전문 플랫폼 3사(무신사·W컨셉·29CM)는 10여년 전부터 온라인 패션 스토어를 시작해 매년 거래액이 두 배 이상 오르는 성과를 내고 있다. 본지는 3사(무신사·W컨셉·29CM)에서 인기와 판매량 등을 바탕으로 집계한 올 상반기(1월1~6월30일 기준) 랭킹 10위 브랜드별 성공전략을 조명한다. <편집자주>
■W컨셉, 여성스러운 감성 해외까지
온라인 편집샵 W컨셉은 여성복 부문이 강세이며 2030 여성에서 인기가 높다. 2001년 SK글로벌에서 해외 쇼핑 대행 기업인 위즈위드코리아(현 아이에스이커머스)로 분사해 만들어진 플랫폼이다.
온라인 직구몰 위즈위드는 ‘W컨셉 바이 프로젝트’로 국내 디자이너 브랜드를 해외에 소개했다. 이후 더블유컨셉코리아는 2008년 독립법인으로 분사해 국내외에서 디자이너 제품을 판매하는 전문 쇼핑몰로 본격적인 사업을 시작했다.
2017년 10월 더블유컨셉코리아 지분 100%를 보유한 코스닥 상장사 아이에스이커머스는 더블유컨셉코리아 지분 80%를 IMM PE에 매각했다. W컨셉은 지난해 거래액은 1500억원을 기록했다. 올해 2000억원이 목표다. 현재 3000여개 브랜드가 입점돼 있다.
W컨셉은 올 상반기 컨텐츠를 강화했다. 온라인 뷰티 컨셉스토어 ‘뷰티&’을 오픈 했고 오프라인에서는 처음으로 팝업스토어를 열고 직접 소비자와 소통에 나섰다.
지난 4월 27일, 28일 서울 성수동과 뉴욕 캔해튼에서 오프라인 팝업스토어를 열었다. 성수동에서는 ‘라이브:패션 온 에어’를 통해 입점 디자이너 브랜드의 신규 컬렉션 및 익스크루시브 제품을 판매해 소비자 호응을 얻었다. 지난 5월은 온라인 뷰티 컨셉스토어 ‘뷰티&’을 오픈해 뷰티 브랜드 입점을 늘리고 있다.
하반기는 1020대가 공유하고 즐기는 동영상 컨텐츠와 해외 플랫폼 확장도 강화한다. 이를 위해 최근 W컨셉TV를 파일러 프로그램으로 운영 중 이다. W컨셉 US와 W컨셉 차이나(중국 대표 의류기업 썬마그룹과 합작)를 강화할 예정이다. W컨셉 관계자는 “국내는 경쟁력 있는 디자이너가 많다. 앞으로 더 적극적으로 통합 플랫폼화해 브랜드에 대한 해외진출 역량을 강화할 계획”이라고 말했다.
W컨셉 US는 최근 현지화를 강화했다. 하반기는 해외 신진 디자이너를 더 입점시켜 사이트 규모도 키울 예정이다. W컨셉 상반기 10위권 톱 셀러는 아이텐티티가 강한 여성복 디자이너 브랜드가 차지했다. 배우 김태리를 앞세운 PB 브랜드 ‘프론트로우’가 랭킹 1위에 올라 고객 주목을 받았다. 지난 2010년 런칭한 프론트로우는 지난해 매출 100억원을 기록했고 올해 200억원 달성이 목표다.
베스트셀러 ‘드라마 컬렉션’이 매출을 견인했다. 여성복 전문 박소영 디자이너의 ‘닐바이피’, ‘마론에디션’, ‘모한’이 효자 브랜드로 탑셀러가 됐다. 날바이피는 모던한 감성과 컬러를 기반으로 차별화된 실루엣룩을 선보인 것이 주효했다는 분석이다.
오프라인에서는 불황을 겪고 있는 슈즈 브랜드가 온라인에서는 주력 인기 제품으로 부각됐다. 가성비 좋은 수제화 브랜드 레이첼콕스는 매출 효자 브랜드로 7위를, 디자이너 의류와 잘 어울리는 슈즈 브랜드 컨버스가 10위를 차지했다. 레이첼콕스는 여성스러운 뮬 스타일과 세컨 브랜드 렉켄의 어글리 스니커즈가 큰 인기를 얻었다.
■무신사 , 스트리트 브랜드 주도
2009년 서비스를 시작한 무신사는 3사 중 가장 가파른 성장세를 보이며 지난해 4500억원 거래액을 달성했다. 2003년 ‘무진장 신발을 사랑하는 사람들’이라는 패션커뮤니티로 시작해 2009년 스토어를 설립했다. 올해 전문몰 거래액 1조원 시대를 여는 것이 목표다.
올 상반기도 전년대비 200% 이상 성장해 목표치 달성이 가능할 것으로 보인다. 이 같은 성과는 독보적인 컨텐츠 파워로 입점 브랜드와 동반 성장을 위한 신사업을 끊임없이 지원하고 있기 때문이다. 무신사는 올 상반기 동영상 컨텐츠를 강화했다. 4월 개국한 공식 유튜브 채널 ‘무신사 TV’는 6월말 기준 구독자수가 4만명을 돌파했다. 상품을 자세히 리뷰하고 재미는 컨텐츠를 선보이며 고객 접점을 높이고 있다.
하반기는 오프라인에서 고객과 소통에 나선다. 복합문화 공간 ‘무신사 테라스’를 홍대에 오픈할 계획이다. 본격적으로 신진 패션브랜드와 디자이너 발굴 프로그램인 ‘무신사 넥스트제너레이션’2, 3차 오디션을 진행한다.
김태우 무신사 영업기획본부장은 “패션 이커머스 리딩 기업으로 다른 산업과도 경쟁할 수 있는 독보적인 서비스를 개발해 전문몰 1조원 시대를 여는 것이 올해 목표”라고 밝혔다.
무신사는 스트리트 패션이 성장을 견인했다. 올 상반기 랭킹 10위에는 스트리트 패션 아이템이 꾸준히 인기를 얻으면서 PB 무신사스탠다드를 비롯한 커버낫, 비바스튜디오, 드로우핏, 라퍼지스토어, 엘엠씨 8개 브랜드가 업계와 소비자 주목을 끌었다.
국내 대표 스트리트 브랜드 커버낫은 1월28일 출시한 ‘코듀라 어센틱 로고 럭색’ 백팩을 1500여개 팔았다. 6월 자동차 티볼리와 협업해 래핑 차량 증정 이벤트를 열어 네이버 실시간 검색어 1위를 장악하기도 했다.
7월 한 달간 열리는 ‘2019 무신사 여름 세일’에서 숏 슬리브, 서퍼맨 티셔츠 등 반팔 티셔츠를 30만장 팔았다. 이 기간 중 하루 2억5000만원 매출을 달성하는 성과를 거뒀다. 올해 전년대비 두 배 성장한 500억원 매출 돌파가 예상된다.
올 상반기 운동화도 주목받았다. 뉴트로 트렌드와 글로벌 브랜드 파워로 다양한 소비자에게 인기 있는 반스가 1위를 차지했다. 반스는 스테디셀러인 캔버스 소재 스니커즈 올드스쿨 36DX, 체커보드 패턴의 클래식 슬립온이 고객 호응이 좋았다.
2015년 런칭한 PB 무신사스탠다드는 상반기 2위에 진입했다. 지난해 2월 출시한 슬랙스팬츠가 올해 6월말까지 30만장이 팔렸다. 티셔츠와 바지가 1만~2만원대의 합리적인 가격으로 선보이고 있다. 지난해 170억원 매출을 올렸다. 5년 이내 연 7000억원 매출을 올리는 메가 브랜드로 키운다는 전략이다.
■29CM, 강력한 스토리텔링의 라이프스타일 무장
온라인 셀렉트샵 ‘29CM’는 가장 세련된 화면이 돋보인다. 입점 브랜드가 추구하는 컨텐츠와 스토리텔링을 29CM만의 톤 앤 매너로 재해석해 수준 높은 비주얼로 소비자에게 전달하고 있는 플랫폼으로 유명하다.
람과 브랜드를 라이프스타일 주제에 맞춰 고객에게 큐레이션하는 셀렉샵으로 중성적 이미지가 강하다. 의류 뿐만 아니라 화장품, 이너뷰티, 제주맥주, BMW미니 등 다양한 라이프스타일 제품으로 무장했다. 3개 플랫폼 중 가장 늦게 온라인 서비스를 시작했지만 강력한 스토리텔링으로 브랜드 가치를 높인다. 지난해 452억원을 달성했다.
올해도 성장세를 이어가고 있어 주목된다. 상반기 거래액은 335억원을 기록하며 전년대비 96% 성장해 좋은 실적을 냈다. 올해 거래액은 1000억원이 목표다.
29CM는 하반기 동영상 컨텐츠를 강화해 새로운 고객층 확보에 나선다. 지난 6월 크루’카테고리를 모바일앱에 만들어 테스트 중이다. 오는 10월 오픈 예정인 클루(가칭)는 영상, 사진 텍스트 위주로 특정사용자, 직원, 입점브랜드가 직접 만들어 올릴 수 있도록 할 계획이다.
쇼핑이 좋은 맥시멀 리스트 기획자 강지현이 추천하는 우산, 백엔드 기획자 조은우는 자신이 써보고 좋은 제품을 ‘선크림 매니아’타이틀로 선보이고 있다. 크루는 이처럼 특정고객(선별)이나 직원이 직접 체험해보고 추천하는 카테고리로 고객 체험을 위한 것이다.
상반기는 여성복과 가방 브랜드가 매출 효자 역할을 했다. 여성복 패션 브랜드 ‘다이애그널’, ‘모이아’등과 협업해 단독 상품을 늘린 전략이 성장으로 이어졌다. 단순하지만 고감도 멋을 추구하는 모이아가 랭킹 1위에 이름을 올렸다. 모이아는 자연에서 오는 색감과 소재 믹스로 내추럴하고 베이직함을 강조한다. 상반기 29CM 쇼케이스를 통해 최고 매출을 달성했다.
단독 입점 브랜드가 선보인 주력제품이 성장을 이끌었다. ‘하스토’, ‘오픈하우스’가 단독 입점돼 있고 ‘다이애그널’는 29CM와 협업, 단독 상품을 전개하며 상위권에 진입했다. 온라인 플랫폼에서 독점 전개되는 가방 브랜드도 주목받았다. 글로벌 업사이클링 브랜드 ‘프라이탁’은 온라인에서는 29CM에서 단독 판매돼 한정판 가방을 출시할 때마다 인기를 끌었다.
[29CM 이창우 대표]
“신세대는 모바일 쇼핑하면서 ‘힐링’ 느껴”
“29CM는 모바일 앱 체류 시간이 다른 전문 패션 플랫폼보다 길어요. 고객은 최신 트렌드와 새로운 것을 보기위한 ‘힐링 타임’으로 29CM 모바일앱을 즐겨 찾습니다. 고객이 새롭게 접근할 수 있도록 늘 새로운 트렌드를 제시하고자 합니다.”
29CM 이창우 대표는 “신규 29CM는 신규 입점 브랜드 성장과 발굴을 위한 인큐베이팅과 함께 플랫폼 성장을 위해 경쟁력을 강화하고 있다”며 “이것이 구매로 이어져 모바일앱과 모바일웹, PC웹을 통한 선순환 구조가 만들어지고 있다”고 말했다.
29CM 모바일(앱과 웹 합산)를 통한 방문자는 전년대비 10% 늘어나 85%에 달한다. 모바일앱을 통한 구매전환율도 15%로 이용자 충성도가 높아지고 있다. 월 방문자는 200만명으로 전년대비 50% 이상 높아졌다.
PC웹은 검색채널별 효과를 마케팅에도 주력하고 있다. PC웹이 검색어 기반으로 한 효율 중심, 모바일은 사용자 편의성을 최적화해 고객유입을 높인다는 전략이다.
패션산업 규모는 이전과 비슷하다. 단지 새로운 플레이어가 나타나고 있다. 이커머스에서 ‘오늘의집’, ‘집꾸미기’ 등 컨텐츠 기반의 커머스가 소비자 취향을 저격하며 판매로 이어지고 있는 추세다.
이창우 대표는 “고객 니즈는 점점 세분화되고 있고 취향은 명확해지고 있다”며 “온라인 시장은 다양한 컨텐츠 기반 커머스가 소비자 취향을 저격하고 있는 추세다”고 말했다.
29CM는 영상 컨텐츠를 통해 고객이 참여할 수 있는 ‘미디어 커머스’를 선보일 계획이다. 사용자 참여 컨텐츠를 강화하고 있다. 하반기 미디어TF팀을 신설할 예정이다. 티몬에서 미디어커머스를 총괄한 김현수부사장을 올해 2월에 영입했다. 앞으로 김현수 부사장이 TF팀을 진두지휘할 계획이다. SK커뮤니케이션즈 사업기획팀, 다음 오픈마켓 사업본부장 등을 거쳐 티몬 사업기획실장 및 패션사업혁신 본부장까지 지낸 e커머스 분야의 전문가다.
모바일앱 29CM에서 지난 6월부터‘크루’ 카테고리로 테스트 중이다. 오는 10월 오픈 예정인 동영상 컨텐츠(가칭 크루)는 특정사용자(고객), 직원, 입점브랜드가 영상, 사진 텍스트로 시각화하고 정보 제공 역할을 비롯한 판매 형식 등 다양한 방식으로 전개될 예정이다.
