조이웍스 장만식 부사장 "아디다스·나이키 위협하는 ‘호카’, 러닝화의 얼리어답터"

아디다스와 나이키를 대적할 수 있는 적수로 스포츠 브랜드 ‘호카(HOKA)’가 급부상하며 업계 주목을 받고있다. 호카는 15여개 아웃도어 스포츠 브랜드 공식 수입사 조이웍스가 전개하고 있다. 한국에 2019년 공식 런칭됐다.

호카는 전세계적 열풍과 함께 한국에서도 러너들에게 큰 호응을 얻고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 조이웍스는 작년 매출이 433억원으로 전년대비 74.1% 성장했다. 영업이익도 122억 7959만원으로 전년비 72.9% 늘었다. 영업이익률은 28.3%로 높다. 

7월초 러닝부터 트레일러닝 열풍의 선두에 있는 장만식 조이웍스 부사장을 만나 러닝 열풍 현상과 향후 전략을 들었다. 

-코로나 이후 러닝이 인기를 끌고 있다. 코로나 이후 소비 트렌드 변화가 있다면.

“러닝 붐은 전 세계적 현상이다. 전세계 스포츠 중 가장 참여자가 많은 운동이 러닝이다. 코로나 19 팬데믹 당시 해외에서는 스포츠인들이 운동의 기초가 되고 혼자 뛸 수 있는 러닝을 다시 하는 사람이 많아졌다. 전세계적으로 이와 관련한 용품들이 잘 팔렸다. 한국도 마찬가지였다. 

이후 야외 활동이 자유로워지면서 더 활발해졌다. SNS 등에서 러닝이 촉발되는 모습을 볼 수 있다. 국내도 정보에 민감한 2030세대 러닝 인구가 늘었다. 특히 국내는 줄었던 크루(동호회)가 다시 많이 생기기 시작했다, 앞으로 완만한 성장이 지속될 것으로 보인다. 전세계적 러닝 붐에 호카가 덕을 보고 있다. ”

-호카가 주목받은 이유는 무엇인가.  

“이전에는 러닝 선수들은 바닥이 딱딱한 러닝화를 신고 달렸다. 신발 바닥이 딱딱해야 추진력이 있다고 여겨져 왔다. 호카가 나오면서 러닝화 개념이 바뀌었다. ‘왜 푹신하고 반발력이 있는 소재를 쓰지 않았을까’.

이는 관성처럼 전문 선수그룹부터 일반 러너까지 딱딱한 바닥 신발을 신고 뛰는 데 익숙했다. 당시 많은 업계 사람들이 푹신한, 굽이 높은 미드솔로 만든 호카 신발을 보고 비웃었다. 호카 신발은 ‘착지할 때 부드럽기만 해서 발로 땅을 박차고 나아갈 때 분명 반발력에 문제가 있을 것이다’고 외면 당했다. 그러나 신발을 신은 전문가 그룹과 일반 러너 사이 입소문이 나면서 시장을 선점하기 시작했다. 2017년부터 호카가 서서히 조명받기 시작했다. 

국내의 경우는 몇 년 사이에 컬러풀한 신발에 대한 인식도 많이 바뀌었다. 러닝은 야외에서 하는 운동이다. 초기 단색 계열이 잘 팔렸지만, 운동을 할 때 강한 컬러 신발이 휠씬 보기 좋다. 재구매가 늘어나면서 다양한 컬러를 원한다. 특히 여성 구매자가 꾸준히 늘고 있다.

많은 경우 40%에 육박하기도 한다. 일부 발볼이 넓은 신발은 선물용으로도 많이 찾는다. 소비자 선택폭이 더 넓어졌다.”

-호카만의 가장 큰 강점은.

“가장 큰 기술적 차이점은 맥시멀 쿠셔닝 그리고 뒤꿈치와 아치를 감싸는 풋 프레임이다. 날아갈듯 가벼운 쿠셔닝과 발목을 잘 잡아주는 기술적인 면이다. 두꺼운 미드솔의 맥시멀 쿠셔닝은 원조가 호카다.

지금은 호카보다 더 두껍고 다양한 소재를 적용된 신발이 많다. 더 중요한 것은 시장에 내놓을 만한 혁신적인 전략과 소비자에 대한 남다른 접근 방식이 호카의 큰 강점이다.

초기에는 넓은 디자인 컨셉도 투박함으로 낯설게 느껴졌다. 그러나 소비자 니즈를 과감에게 적용했다. 가볍고 넓은 디자인의 신발이 프랑스 피레네 등 고도가 높고 험준한 산을 달리는 러너들에게 적합하다는 데서 개발이 시작됐다. 지난 10여년간 신발 디자인과 기능성의 한계를 계속해서 넘고 있다.

호카는 올해 하반기부터 백투더 오리진(Back to the Origin) 콘셉트로 브랜드가 갖고 있는 오리지널리티를 강조한다. 신발 개발 시장에서 1위 수성을 위한 전략이다. 내년 더 강한 맥시멀 쿠셔닝에 대한 메시지를 전달할 것이다.”

글로벌 호카는 지난 5년 동안 매년 55% 이상 성장하고 있다. 미국 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor)의 3월 31일 마감 2024 회계연도 전체 매출은 18.2% 증가한 42억 8800만 달러를 기록했다.

호카와 ‘어그’ 두 브랜드가 성장을 주도했다. 데커스 내 호카 점유율은 2020년보다 25%p 이상 늘어나 2024년 40%를 넘었다. 호카(옛 호카오네오네)는 2009년에 프랑스에서 탄생했다. 2013년 미국 데커스(Deskers) 아웃도어가 인수했다.  

-아디다스와 나이키를 위협하고 있다. 

“전 세계적으로 아디다스와 나이키가 시장을 점령하고 있다. 전체 매출은 굉장히 높고 두 브랜드의 양자 구도였다. 소비자는 항상 새로운 것을 원하는데, 새로운 브랜드가 없기도 했다. 코로나 19를 기점으로 호카 인지도가 굉장히 많이 올랐다. 한국은 더 인기가 높다.” 

-올해 열린 성수 팝업 스토어는 이색적이었다.

“전세계에서 비슷한 시기에 팝업을 열었다. 세계적으로 핫하고 트렌드를 이끌고 있는 성수에서 퍼포먼스 브랜드 호카가 다양한 소비자를 만날 수 있는 최적의 장소로 봤다. 혁신적 제품을 선보이는 기회가 됐다. 회사에서도 다음 단계로 나아가기 위한 단계에는 최적의 시기와 장소였다는 평가다.” 

-호카를 잇는 인기 브랜드가 있다면.

“조이웍스는 주로 전세계 스포츠 아웃도어 분야에서 프리미엄 브랜드 수입해 전개한다. 트레일 러닝 브랜드 ‘노다(NORDA)’와 세계적 마라톤 선수가 차 유명해진 GPS 시계 ‘코로스(COROS)’가 주목받고 있다. 코로스는 스포츠 특화 성능이 있다. 러너가 기록 측정을 위한 정확한 GPS와 긴 배터리 용량이 강점으로 꼽힌다.

조이웍스의 강점이었던 아웃도어 쪽에서 텐트 브랜드 ‘사마야’, 러닝 얼리어답터들한테 인기 있는 ‘디스트릭트 비전’도 있다. 러닝 할 때 색달라 보이고 싶다는 러너들이 좋아하는 브랜드를 많이 취급한다. 

최근 영국 베어풋 브랜드 ‘비보베어풋(Vivobarefoot)’을 한국에 공식 런칭했다. 자사가 운영하는 온라인 편집샵 ‘아웃오브올 스토어’에 입점돼 있다.” 

조이웍스는 앞으로도 회사 이름처럼 직원들이 모두 즐겁게 일하고 소비자가 즐거움을 느낄 수 있는 다양한 브랜드를 소개할 계획이다.  스타필드 코엑스몰점을 비롯한 잠실롯데월드몰, 롯데백화점 명동점 8곳과 패션 아웃도어 관련 편집샵 등에서 선보이고 있다.